Tras los éxitos de Fiu en Santiago 2023 y Milco en Lima 2019, la identidad de marca es crucial para los próximos Juegos Panamericanos. El especialista en marketing deportivo, Luis Carrillo Pinto, analiza cómo estos personajes transforman la emoción social en un motor de consumo masivo y evalúa las oportunidades de Lima 2027 para conectar el orgullo cultural con una sólida estrategia comercial.
El reto comercial de Lima 2027 radica en replicar el éxito de las mascotas más icónicas de la región. Por un lado, Santiago 2023 demostró con Fiu el poder del marketing deportivo al superar récords financieros mediante la venta masiva de merchandising y una viralización orgánica en plataformas digitales. Por otro, la propia herencia local respalda este camino con Milco, un símbolo prehispánico de Lima 2019 que impulsó la economía de las mipymes y cuya trascendencia hizo que el comité organizador mantuviera su esencia para esta nueva edición. Como sostiene el especialista Cristián Leporati, estos personajes no son meros adornos, sino herramientas de cohesión social y transferencia emocional. De este modo, Lima 2027 deberá consolidar su marca conectando el orgullo cultural con una sólida estrategia de consumo.
El éxito comercial de las últimas mascotas panamericanas deja la valla alta para la próxima cita en Lima, que busca un nuevo símbolo que replique el impacto financiero y de identidad en la región. Fuente: Imagen generada por IA.
La organización de los próximos Juegos Panamericanos 2027 avanza bajo un estricto margen temporal y un esquema operativo de alta exigencia. Tras asumir funciones originalmente en un contexto de emergencia para rectificar las contrataciones y dudas administrativas dejadas por la gestión previa durantes los Juegos Bolivarianos Ayacucho – Lima 2025 , el actual grupo directivo liderado por el Instituto Peruano del Deporte completa cerca de diez meses de labores desde su estructuración. A pesar de contar con el respaldo de cuadros técnicos experimentados de la histórica edición de Lima 2019 , las dinámicas institucionales actuales obligan a ejecutar proyectos en paralelo sin los plazos holgados de convenios gubernamentales internacionales anteriores, lo que sitúa la viabilidad de la justa deportiva en una carrera directa contra el reloj.
El análisis cronológico evidencia la presión operativa para Lima 2027. Mientras Ayacucho 2025 fue un evento regional de 17 países en año y medio, la edición de 2027 deberá atender la máxima exigencia continental (41 países) con solo la mitad del tiempo de planificación que tuvo Lima 2019. Fuente: Panam Sports.
Esta premura temporal contrasta con la ambiciosa envergadura del programa deportivo oficial, el cual fue ratificado recientemente para desarrollarse del 23 de julio al 8 de agosto de 2027. El torneo congregará a más de 6,900 atletas que competirán en 38 deportes y 58 disciplinas a lo largo de 16 días de intensa actividad, destacando el debut histórico del críquet en el esquema panamericano. El ajustado calendario establece que, mientras las competencias de atletismo y natación se concentrarán en los recintos principales de la Videna, la primera medalla oficial del certamen se disputará inmediatamente el 24 de julio en la prueba de media maratón de marcha femenina. La definición de estos plazos deportivos ejerce una presión directa sobre las estrategias de marketing institucional; el comité organizador necesita acelerar de manera urgente la promoción comercial para captar patrocinadores privados, quienes habitualmente consolidan sus presupuestos corporativos con un año completo de anticipación.
Entrevista realizada a Luis Carrillo Pinto , docente en formación deportiva / presidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo. Socio Fundador de Live Media Esports Entertainment. MBA en Sports Management en la Escuela Universitaria Real Madrid. BEMS (Business Entertainment, Media and Sports) en Harvard Business School.
Autores:
- Andree Cedeño
- Jesus Paredes
- Daniel Toribio
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